Freek Holzhauer
Marketingcoryfee met camera

Inhoud
- Inleiding
- Levensloop
- Marketingpionier
- Fotografisch werk
- Verantwoording
- Dankwoord

Inleiding

Consumentengedrag, reclame en merkbeleving vormen de belangrijkste thema’s in het fotografisch werk van Freek Holzhauer.
Deze specifieke belangstelling kwam niet uit de lucht vallen. Holzhauer was een vooraanstaande marketingdeskundige. Hij schreef tientallen (les)boeken over marketing, reclame en communicatie en geldt in Nederland als pionier in dit vakgebied.
Zijn professie tekende ook het perspectief waarmee hij door zijn camera – een Nikormat – naar de wereld keek en deze vastlegde. Zijn fotografie stond tevens in dienst van zijn vak: veel beelden gebruikte hij als illustratiemateriaal in zijn boeken.
Het resultaat is een archief van ruim 280.000 foto’s, dia’s en zwart-wit negatieven. Samen leveren ze een boeiend beeld op van de ‘consumptiemaatschappij’ in de jaren 70 en 80.

Levensloop

Frederik Frans Otto Holzhauer (24 april 1938, Soerabaja – 31 augustus 2008, Amsterdam) verblijft in de oorlogsjaren met zijn moeder en jongere zus in een Jappenkamp. Na de oorlog vertrekt het gezin noodgedwongen naar Nederland. Zijn vader komt te werken bij de KLM, via welk bedrijf het gezin ook wordt ingekwartierd in Aerdenhout. Als zijn vader het gezin verlaat, verhuizen moeder en de kinderen naar Amsterdam. Freeks jeugd in het naoorlogse Amsterdam wordt getekend door armoede. Moeder moet het alleen met haar kinderen zien te rooien en dat lukt moeizaam.
Angsten, als gevolg van traumatische ervaringen in het kamp, en een diepgewortelde afkeer van elke vorm van gebrek zullen hem zijn hele leven parten blijven spelen. Vooral met keihard werken gaat hij deze demonen te lijf.
Op de lagere school is hij een buitenbeentje. Op het Spinoza Lyceum lijkt hij zich meer thuis te voelen. Hij haalt hoge cijfers voor opstellen en is redacteur van de schoolkrant. Hij wil Nederlands gaan studeren. Maar als iemand zijn interesse in het illustreren van scripties opmerkt, besluit hij als ontwerper in de reclame aan de slag te gaan (1956- 1958). Na zijn militaire dienst begint hij in 1959 aan een studie sociale psychologie aan de Universiteit van Amsterdam, die hij in 1966 voltooit.
Hij treedt in dienst van een groot marketingbureau. Zijn carriëre neemt een snelle vlucht. Hij gaat (les)boeken en artikelen schrijven, geeft les en bekleedt bestuursfuncties in gerenommeerde organisaties in de marketing- en reclamebranche.
Het succes lacht hem toe. Holzhauer werkt als een bezetene. Zijn gezin mag niet overkomen wat hem als kind is overkomen. Maar door zijn bijna obsessieve werkdrift blijven zijn zachte kanten verborgen.
‘Het vond het erg moeilijk om aardig te zijn. Hij was hard voor zichzelf en voor zijn omgeving. Dat was niet altijd makkelijk voor ons’, aldus zijn dochter Katinka Holzhauer.
Jaren nadat zijn eerste huwelijk ten einde is, krijgt Holzhauer een relatie met Ria Stalman, de atlete die op de Olympische Spelen van 1984 Los Angeles goud heeft gewonnen bij het discuswerpen. Ook Stalman beweegt zich op het vlak van de marketing en Holzhauer en zij publiceren zelfs gezamenlijk artikelen in het Tijdschrijft voor Marketing. De relatie eindigt na acht jaar, waarvan drie jaar huwelijk, in 1995 in een pijnlijke scheiding, die Holzhauer materieel en psychisch veel ellende bezorgt. Hij moet zijn mooie grachtenpand in hartje Amsterdam verkopen. Depressies steken weer de kop op en gaan gepaard met fors gebruik van drank en slaappillen. Zijn productie van artikelen en boeken stokt volkomen. Hij lijkt een gebroken man en heeft steeds minder weg van de gevierde marketingcoryfee die hij ooit was. Hij weet een driekamerappartementje in Slotervaart te bemachtigen. Na een aantal jaren slaagt hij er toch in weer overeind te krabbelen. In zijn laatste jaren publiceert hij weer enkele boeken. Maar de wending die zijn leven heeft genomen en het verlies van de welstand die hij jarenlang gekend had, kan hij moeilijk accepteren. Hij lijdt een geïsoleerd bestaan en leeft in een eigen universum. Zijn appartement is continu verduisterd. Het staat volgepropt met de spullen die ooit de vier etages van zijn grachtenpand vulden. Hij overlijdt op 31 augustus 2008.

Marketingpionier

Na zijn studie psychologie gaat Holzhauer als projectleider bij een marktonderzoekbureau aan de slag. In 1968 treedt hij in dienst bij J. Walter Thompson Company, de Nederlandse vestiging van een Amerikaans marketing- en reclamebureau. Hij verricht marktonderzoeken en marketingbegeleiding. Vanaf 1973 is hij adjunct-directeur en tevens directeur van dochteronderneming Lexington International, adviesbureau voor public relations. Hij werkt voor grote klanten als Unilever, Douwe Egberts, Heineken, Mars, ABN, AMEV, Kodak en de Kamer van Koophandel Amsterdam.
Vanaf het eind van de jaren 60 publiceert hij met grote regelmaat vaktechnische en populair-wetenschappelijke artikelen in onder meer het Tijdschrift voor Marketing, Elseviers Weekblad en Revue der Reclame (Ariadne).
In 1974 wordt hij hoofdredacteur van het Tijdschrift voor Marketing, officieel orgaan van het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA). Ook gaat hij lesboeken schrijven en samenstellen. De publicitaire en uitgeef-werkzaamheden nemen een steeds groter deel in van zijn activiteiten. Eind 1980 neemt hij afscheid van Walter Thompson – met ‘gouden handdruk’, aldus een cv – om zich nog meer op zijn uitgeefplannen te kunnen richten. Hij richt een eigen uitgeverij van lesboeken op, International Educational Projects.
In totaal verschijnen tot 1995 ruim 80 boeken over marketing, reclame en pr van zijn hand. Ze vinden gretig aftrek bij de groeiende schare studenten marketing en communicatie. Verder schrijft hij marketingcursussen voor de Open Universiteit en voor Teleac.
Holzhauer geeft ook zelf les, part time of als gastdocent, onder meer aan de Rietveld Academie, de Stichting Reclame- en Marketingonderwijs (SRM), de HEAO in Haarlem, het NIMA en Nijenrode. Voorts verzorgt hij bij bedrijven interne cursussen en lezingen.
Tenslotte doet Holzhauer als bestuurder van zich spreken. Hij bekleedt bestuursfuncties in onder meer het NIMA, de Raad voor Voorlichting van het Nederlands Instituut voor Psychologen, de voorbereidingscommissie CO afdeling HEAO, de commissie docenten psychologie (HEAO), voorbereiding leerplan psychlogie en opzet opleiding sociale vaardigheden.

Fotografisch werk

Zijn eerste camera krijgt Freek Holzhauer als kind van zijn vader. Hij zal zijn hele leven blijven fotograferen.
Aanvankelijk fotografeert hij zijn directe omgeving, de binnenstad van Amsterdam, en zijn gezin, thuis en op vakantie.
Vanaf het begin van de jaren 70 richt hij zich doelbewust op situaties en objecten die van belang zijn voor zijn vakgebied. Hij gebruikt ook veel beelden als illustratiemateriaal voor zijn eigen boeken, artikelen en presentaties.
In de loop van de jaren 70 begint hij de beelden te archiveren in een beeldbank. Behalve foto’s bevat deze beeldbank repro-opnames van prenten en gravures.
Holzhauer biedt het materiaal ook aan derden aan onder de naam Ad/Visual. Het bedrijf levert ‘total illustration service’, aldus een nieuwsbrief. ‘Ons archief bestaat uit tienduizenden waarschijnlijke en onwaarschijnlijke foto’s. Frisse plaatjes van winkelende huisvrouwen, kinderen, werkende en luierende mannen, etende mensen. Droevige en vrolijke zaken... kermisen, begrafenissen, groentewinkels, zonnebaadsterss, AOW’ers op een bankje... Wij zijn het enige servicebureau dat zich heeft gespecialiseerd in Normale Dingen.’
Ad/Visual is dag & nacht bereikbaar, zo staat onderaan de nieuwsbrief.
Omstreeks 1980 gaat hij zijn beeldbank geheel inrichten naar thema’s uit de marketing en reclame. Ze worden ondergebracht volgens categorieën die weer zijn onderverdeeld in subcategorieën. De categorie Arbeid kent subcategorieën als productiviteit, arbeidsomstandigheden, beroepen, stakingen, werkloosheid en arbeidsmarkt. Ordelijk Gedrag is onderverdeeld in onder meer agressief gedrag, jeugdcriminaliteit, democratie, fraude, geweld en normen en waarden. Recreatie in sport, sport en psychologie, vrije tijd en vakantie. Sociale positie in rijkdom, armoede, macht, rol van de man, rol van de vrouw en traditioneel rolgedrag. Uiteindelijk bevat het archief zo’n 80 categorieën, onderverdeeld in zo’n 400 subcategorieën.

Midden jaren 80 richt hij zich steeds meer op beelden van merken en merkbeleving (‘branding’), wat uiteraard samenhangt met de opmars van het denken in merken en imago’s in de marketing- en reclamebranche. Alleen al van het merk Coca Cola maakt hij 600 dia’s van allerlei verschijningsvormen in diverse landen. De categorie horeca (drankmerken, voedingsmiddelen, restaurantinterieurs etc.) bevat meer dan 20.000 opnames. Hij is dan inmiddels overgestapt van zwart-wit negatieffilm op diafilms.

Holzhauer maakt met vrienden vele reizen in het buitenland. Al in de jaren 70 bezoekt hij diverse oostbloklanden. Hij registreert het leven op straat maar laat nooit na om allerlei symbolen van gedragsbeïnvloeding (propaganda-uitingen, reclame, verkeersborden e.d.) te fotograferen. De psycholoog en marketingdeskundige in hem gaat altijd mee op reis.

Verantwoording

Van de ruim 280.000 beelden die het archief Holzhauer omvat, zijn er ruim 2.000 geselecteerd voor publicatie op Fotoarchief.nu. Bij de selectie hebben wij ons uiteraard door andere criteria laten leiden dan die welke Holzhauer zelf aanlegde bij het fotograferen.
Ons gaat het vooral om de vraag of ze bij nader inzien een tijdsbeeld weergeven en als documentair beeld van cultuurhistorische waarde zijn. Daardoor zijn relatief veel foto’s die hij op reizen in het buitenland maakte, in deze selectie opgenomen, terwijl die op het geheel van het archief maar een klein deel uitmaken.
Holzhauer had bovendien de gewoonte om van een onderwerp vaak uitgebreide series afbeeldingen te maken die allemaal vrijwel identiek waren. Mogelijk dat hij dat deed omdat hij beelden voor derden beschikbaar stelde en meer exemplaren achter de hand wilde hebben.
Veel afbeeldingen van logo’s en merken, waarvan Holzhauer er duizenden heeft gemaakt, zijn inmiddels elders op internet te vinden.
Tenslotte bevat het archief nog een flink aantal beelden waarvan de waarde nu nog niet vaststaat. Wat nu nog niet zo interessant lijkt, bijvoorbeeld omdat het in de tijd gemeten nog dichtbij ligt, is dat in de toekomst misschien wel – omdat het dan verdwenen is.

Dankwoord

Het archief van Freek Holzhauer is door zijn dochters, Ariane en Katinka Holzhauer, ter beschikking gesteld aan Fotoarchief.nu. Ook hebben zij informatie aangedragen voor de biografische schets. Daarvoor onze hartelijke dank.